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2011/06

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陆尧：黑茶营销三论

发布时间：

2011-06-15 12:00

来源：

新浪博客

陆尧：黑茶营销三论

2004年，陆尧撰文：“普洱茶之后什么茶畅销？”2008年，陆尧发表文章“大红袍火起来”。那么，2010年中国什么茶会开始走红？陆尧认为，是黑茶，是为北京奥运会贡献过茶火炬的湖南黑茶。

进入21世纪以来，在改革开放的基础上，湖南黑茶产业有了长足的发展。当然，机遇与挑战共存。来自六堡茶、普洱、龙井、铁观音、安吉白茶、金骏梅、岩茶等的竞争越来越激烈。

同时，虽然世界金融危机对中国国内茶叶生产与消费直接影响不大，但阻碍中国茶产品出口的壁垒在强化，外国茶产品进入中国市场的速度在加快。从发展的角度看，日益扩大的茶叶产能与消费之间的矛盾将会更加突出，茶业企业增长速度快于茶业消费有效需求增长速度等结构性缺失短期内很难根治。

面对市�。诓璨等绾卧诰赫醒锍け芏�、获取更多的利润？值得认真思考。

本文侧重湖南黑茶营销问题，谈3点认识。

一、抓好黑茶品牌建设

通常，茶叶产品品牌需要具备以下条件：通过QS认证和ISO9000等质量管理认证，拥有地市级以上著名商标，有可控制的安全卫生生产体系，有茶叶基地并有一定的生产规模，有清洁化、标准化的加工厂，有营销运作、科研创新、文化创意、售后服务能力等。

和其他产业一样，黑茶产业的发展要经历产品经营、品牌经营与资本运营三个阶段。目前，湖南黑茶产业已经拥有白沙溪等地域性品牌，但整体上还行进在产品经营到品牌经营的过渡阶段，缺少大型茶叶龙头企业的带动，茶叶生产经营的规模化、机械化、标准化程度低，产品市场占有率不高。与龙润普洱（2009年5月在香港成功上市）、西湖龙井、安溪铁观音、天福茗茶等著名茶品牌相比，还有一定差距。因此，要迎头赶上。

在湖南黑茶品牌建设中，要注重以下环节。

1. 树立品牌顶天、市场立地的发展思路。目前，茶叶市场的竞争，已从单纯的产品质量竞争、价格竞争上升到品牌的竞争。而湖南黑茶的基地建设、质量管理与市场拓展相比，市场拓展相对落后，品牌意识需要加强。为了做大做强黑茶产业，拥有更多的市场份额和利润，建议湖南茶产业以“品牌顶天、市场立地”作为黑茶品牌建设的指导思想，下大力气抓品牌，抓市场，以品牌优势拓展市�。С藕诓璨档目沙中⒄�。

2. 政府做好公共品牌。在湖南黑茶品牌建设中，要明确政府导向的强势地位。湖南各级政府，要从政策环境、资金投入、茶业会展、商标注册、防假打假、人才培养、培训辅导等各个层面，引导、支持、完善黑茶品牌建设。

　在打造公共品牌过程中，特别值得参考浙江“一县一品”的做法。循序渐进，培养龙头，打造湖南区域性黑茶品牌，再逐步统一为湖南省级黑茶品牌。

同时，要注意协调好政府与行业协会的关系。像黑茶证明商标使用权管理、地理标志产品称号及保护、黑茶非物质文化遗产申报及传承等工作比较适合由茶业行业协会主管或主办，政府则适宜抓好宏观调控、制定政策、质量监管等工作。

3. 企业做好产品品牌、渠道品牌与服务品牌。要重点抓好以下工作。一是产品品牌与服务品牌并重。在抓好湖南黑茶产品品牌工作的同时，重点打造一批黑茶窗口行业茶庄、茶馆的服务品牌。要争取增加2-3家黑茶企业进入全国茶叶百强行列，增加3-4家湖南茶馆进入全国百佳茶馆行列。二是抓好湖南黑茶规范生产、规范销售、规范服务。同时，抓好防假打假工作。三是充分挖掘和发展黑茶文化，丰富黑茶品牌内涵。积极收集整理关于湖南黑茶的故事、传说、典故以及有关湖南黑茶的茶诗、茶歌、茶联、茶礼、茶俗、茶艺等，集结成书。鼓励创作各种与黑茶有关的文艺及艺术作品，在挖掘继承黑茶文化的基础上进行发展和升华。同时，通过茶馆茶庄茶会等窗口和多种现代媒体形式，宣传弘扬黑茶文化，提升湖南黑茶品牌魅力。

二、在市场营销上下功夫

　　1.密切关注国内外宏观经济形势走向及对黑茶产业的影响。比如，近两三年以来，“低碳经济”吸引眼球的频率越来越高。那么，什么是低碳经济？为什么说茶经济就是“低碳经济”？为什么说“低碳经济”将是引领下一个经济周期的主要动力？在金融危机之后的新一轮经济增长中，黑茶产业与低碳经济能否相得益彰？这都要及时了解和理解，以作为制定与实施黑茶产业营销策略的重要依据之一。

2.黑茶产业要发展，就要战略研究先行。这与战争时期讲究“兵马未动粮草先行”是一样的。黑茶产业发展战略研究包括产业战略研究、区域战略研究、技术开发战略研究、业务组合战略研究、营销战略研究、企业信息化战略研究、人才发展战略研究等。其中，可操作性强的营销战略研究更为重要，要切实做好。

3.努力培育消费市�。┐蟛枰迪涯谛�。

第一，要特别注意黑茶市场因素中消费能力与消费观念的变化。因为茶业消费，是典型的“三闲式消费”。人们需要有闲钱、闲工夫、闲情逸致。当消费者逐步解决温饱、进入小康阶段以后，用于自身的支出大体遵循保健、旅游、品位这样一条路径。在这种状态下，影响茶业消费的主要不是消费能力而是消费观念。

陆尧认为，黑茶是成熟的茶，其降血脂、润肠、安神等功效比较符合成熟人士的需要。因此，要重点将大中城市中老年成功人士培养成为黑茶、特别是湖南黑茶新的消费群体。

第二，从4个方面扩大黑茶内需。一是努力提高湖南人均黑茶消费水平。2008年，湖南人均消费茶叶700克。其中，黑茶50克。2012年，争取达到每人年均消费茶叶800克。其中，黑茶100克。以后，逐年增加。二是加强茶叶深加工、精加工项目开发，推广茶饮料、茶冰激凌、茶膳、茶足浴、香茗浴等涉茶产品与涉茶项目，间接扩大茶叶产量与消费量。三是重视开发夏秋茶。过去，夏秋茶苦涩味明显，属中低档茶，茶农不愿采，市场不愿销。要通过改进栽培技术、炒制工艺等，努力把夏秋茶的劣势转化为优势，使其成为提高黑茶产量的有力措施，进而成为黑茶产业新的增长点。四是进一步做好黑茶文化宣传工作，努力增加科普类茶书籍、CD、DVD等精神产品的编著和销售，扩大黑茶文化消费，进而拉动、促进黑茶茶叶消费。

　　4. 改进、完善黑茶设计与包装。一是提倡婉约风格，基本色调以绿色、咖啡色为主；高档茶礼品，以宫廷明黄色或正蓝色为主。二是提倡袋装、小包装和礼品包装，实施“好看、好喝、好拿”的三好营销策略。三是说明性文字要言简意赅，要有黑茶简单的泡饮、保管等常识，避免一般性介绍文字过多。四是QS标识、企业LG一定要有。五是荣誉介绍精选一两项即可，如“中国世博会专用礼品茶”、“中国世博十大名茶”等，避免喧宾夺主。六是避免使用7号以下字体，以免四五十岁以上的成功人士因看不清介绍而影响消费兴趣和需求。七是产品名称、使用常识等一定要有英文或日文，以便于适应国际惯例，拓展国际市�。奖阃夤笥岩�。

　　5. “闯市�。畔�”。

　　第一，毛主席走过的地方优先---红色卖茶路线优先。韶山、长沙、上海、井冈山、遵义、延安、西柏坡、北京、杭州、庐山、北戴河、莫斯科等。这实际上就是走的名人效益路线。这一卖茶路线的消费主体是敬仰、怀念毛主席的中老年消费群体。

　　第二，钢铁能源基地优先---橙色卖茶路线优先。湖南黑茶要优先去有煤的、有石油的、有天然气的、有钢铁的、有黄金的、有木材等地方销售。因为那些地方的消费基础和经济效益通常会比较好。

　　第三，传统黑茶消费地区优先---黑色卖茶路线优先。甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏、内蒙等地是黑茶消费比较多的地区，有相当基�。⒄骨绷艽�。要继续开拓，保有存量，获取增量。

三、整合资源，综合开发

　　1.在传统营销渠道基础上，搞好黑茶项目营销。

　　黑茶传统营销渠道有：茶庄，茶馆，咖啡厅，酒吧，酒店商品部与客房，餐馆餐前茶，大中型商场、超市，高档会所、社区，火车站和飞机场商品部，外国商社、使领馆，省市县政府接待、外事、老干部等部门、驻湘办事处与联络处，军队首脑机关等部门以及金融、房地产、IT、旅游、法律、稀缺资源性行业、大中小学等支柱产业的白领、金领人士，湖南籍成功人士和在湖南成就了事业的名人等。

　　其中，长沙、北京和上海著名茶馆茶庄、军队礼品茶及防暑降温茶、航空热线班机、旅游热线火车等要重点开拓。

　　同时，在知识经济时代，项目营销对黑茶产业的发展来说更为重要。项目营销是借助大型阶段性强势促销，提高整体经营业绩的营销活动。过去，茶产品项目营销局限于茶博会等少数形式，反映出茶产业缺乏资源整合意识与能力。近年来，这方面已经开始好转。从一定意义上说，2006年普洱茶的火爆，得益于“茶马古道·瑞贡京城”项目运作；云南龙润普洱的崛起，得益于“北京2008奥运会限量版普洱茶产品”项目运作。

　　因此，湖南黑茶要积极创造条件，配合传统营销渠道，尝试跨行业营销，努力开拓上海世博会、广州亚运会、香港国际茶展、春节、中秋节等商业潜力巨大的茶产品项目营销和重大机遇营销渠道，实现湖南黑茶的市场份额最大化与利润最大化。

　　其中，2010年上海世博会是湖南黑茶项目营销的重中之重，要特别做好以下工作。一是力争第一批成为世博会联合国馆特许经营单位，以获得更多利好机遇。二是要做好营销活动策划，力争创造1500万左右的营业额业绩。三是在合同和有关规章允许的框架内，早做准备，争分夺秒，主动进取。比如，正式合同一签，尽快使用印有“中国世博名茶”、“上海世博会指定礼品茶”和上海世博会联合国馆标识的新包装；2010年4月试展，要力争参加等。四是做好世博与后世博的衔接，争取在世博会期间乘势推进上海地区湖南黑茶茶庄、专卖店等开设工作和著名茶馆消费促销工作。五是努力开拓国外市�。畔仍诰侔旃啦┗嵊氚略嘶岬某鞘邢酆虾诓�。

　　2.发展黑茶文化旅游，拉动黑茶产业增长。

　　湖南山清水秀，地杰人灵，旅游资源十分丰富。同时，成长中的黑茶产业需要旅游拉动。因此，要大力发展黑茶文化旅游。

　　除了安排好旅游路线、景点、吃、住、行等工作外，要特别安排好黑茶旅游商品和黑茶礼品的开发与营销工作。一是茶旅游商品以中低档产品为主，茶礼品以中高档产品为主。二是容量、体积不宜过大，要方便携带。提倡小三角、小纸袋3克装样式和20克、1两、2两真空精品包装样式。三是可以适当加入湖南土特产，如湘莲、苎麻、湖粉、湖南米粉，芙蓉王、白沙烟，浏阳河、酒鬼酒等。还可以适当加入巧克力、派克笔、翠玉小件等时尚商品。四是可以统一做些3克装黑茶，在旅游车、餐厅、旅馆等处免费供游客品尝。

3.建立长效政策保障机制。

　　第一，产业政策方面。湖南工商、规划、旅游、银行等职能部门对茶企业、茶项目继续给予扶植。要鼓励开办茶庄、茶馆、茶叶精加工深加工企业、茶叶批发市场、茶业中介、咨询、专业管理公司等，鼓励咖啡厅、酒吧、饭店、会馆等多销售茶产品并安排茶膳、茶浴等涉茶消费项目。

同时，要鼓励进行黑茶品牌评比。要树立“名茶评比很重要，茶品牌评比更重要”的理念，做好湖南黑茶品牌的培育和推广工作。

　　第二，财政税收政策方面。湖南宜设立茶文化创意基金和茶产业发展基金。而且，纳入财政预算，捆绑扶贫、农发、水利、交通、农机具补贴等项目，多渠道投入。茶文化创意基金和茶产业发展基金每年随着财政的增长比例适当递增。另从茶业税收中提留5%左右，专项用于奖励茶文化与茶产业先进企业、先进员工。

　　第三，科技政策方面。湖南宜抓好黑茶产业升级工作，鼓励茶业企业加强茶园改造，提高单产亩产，扩大名优品种产量和有机茶产量，引进先进茶叶加工技术、工艺与设备，促进茶产品精加工、深加工，提高茶产品附加值，努力将科技成果转化为现实生产力。

　　第四，人才政策方面。湖南宜鼓励省内外茶学、园艺、茶艺、旅游饭店管理、文秘、礼仪等与服务经济关联度较高的毕业生和爱茶青年到涉茶企事业单位就业，持证上岗。同时，做好茶业从业人员岗位培训，帮助他们提高茶产品促销意识与技能，大力培养营销能手和茶艺蓝领，鼓励他们岗位成才，让青春在茶产业和茶文化事业中闪光。

“芙蓉国里尽朝晖”。湖南出领袖，湖南出好茶。湖南黑茶为中国茶产业作出过巨大贡献，有火起来的市场基础。湖南黑茶产业如果能够弘扬茶火炬精神，展开创新的翅膀，整合资源，品牌顶天，市场立地，用心营销，一定能够特色取胜，香飘世界。

（2009年10月6日于北京采韵斋）

附：

　　陆尧，男，1956年2月出生于广州。中国社会科学院茶产业发展研究中心副主任，经济管理杂志社社长助理、副编审。

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